Welchen besonderen Herausforderungen stehen Prominente und ihre Familien gegenüber, über die sich andere keine Gedanken machen müssen? Wie groß ist die Aussicht auf Erfolg? Und wie lebt es sich mit einem Gesicht, das so viele Menschen kennen? Vera Hill blickt hinter die Kulissen und lässt die Menschen zu Wort kommen, die es betrifft: Schauspieler, Musiker, Moderatoren, Influencer, Politiker, aber auch ihre Familien, Wegbegleiter und Freunde. In ausführlichen Interviews mit Prominenten wie Günther Jauch, Moritz A. Sachs, Nadine Breaty oder Martin Schulz erfahren wir deren Gedanken und erleben ihren Alltag zwischen Scheinwerferlicht, Boulevardmedien, Social-Media-Feedback und dem Recht auf Privatleben.

Das Jahreseinkommen der Eltern in nur einem Monat! Und das, indem ich bei Insta nur ein paar Produkte in die Kamera halte, bei TikTok meine Lippen bewege oder mich auf der Plattform Twitch beim Zocken zeige? So betrachtet muss der Job des Influencers und Content Creators ein großartiges Ziel sein. Jeder fünfte Jugendliche gab in einer Befragung 2023 an, selbst gern Influencer sein zu wollen, in einer anderen Umfrage von 2018 ist es sogar jeder Dritte, der gerne als Influencer erfolgreich wäre. Wenig verwunderlich, wenn man sich das ganze Social-Media-Game als Follower anschaut und sieht, was die Influencer und Creator so alles erleben, geschenkt bekommen und von der Welt sehen. Aber WARNUNG: An dieser Stelle wird es keinen Verriss dieser Berufsgruppe geben. Ich finde es wichtig, die Herausforderungen dieser Prominenten aufzuzeigen. Ich möchte diesen Berufswunsch – gerade weil so viele insbesondere junge Menschen ihn hegen – ernst nehmen. Es soll dennoch nicht unerwähnt bleiben, dass es in vielen Fällen auch um ein Geschäftsmodell geht, dessen Ziel es ist, Produkte mithilfe der eigenen Glaubwürdigkeit zu verkaufen. Neben den Annahmen, wie lukrativ, abwechslungsreich und barrierearm (benötigt wird theoretisch nur ein Handy!) dieser Job auf der einen Seite ist, möchte ich auch zeigen, wie schwierig es ist, darin Fuß zu fassen, dauerhaft am Start zu bleiben und damit vermeintlich easy verdientes Geld zu generieren. Creator und Influencer gehen oftmals mit ihrer ganzen Persönlichkeit ›all in‹ und wissen nicht, was hinten rauskommt. Finanziell, aber auch bezogen auf die Privatsphäre und das weitere Leben. Denn es ist so: Einmal gepostete Beiträge werden nie mehr so ganz verschwinden. Infos, die man über sich preisgibt, sind für immer im Netz zu finden. Auch dann noch, wenn man es wirklich schafft, eine Reichweite aufzubauen und Follower mit USP-Themen zu binden. Influencer und Content Creator sind die jüngste ›Gattung‹ der Prominenten – ohne große Vorbilder, wie es sich mit diesem Ruhm leben lässt oder wie man sich abgrenzen kann und muss, um längerfristig damit leben zu können.
Klären wir aber zunächst ein paar Begriffe und blicken auf Zahlen. Fangen wir bei den Bezeichnungen ›Influencer‹ und ›Creator‹ an, die zwar oft synonym verwendet werden, aber unterschieden werden müssen: Influencer bewerben vor allem Produkte anderer Unternehmen, ihre Follower-Anzahl ist also mitentscheidend, damit sie viele ihrer Anhänger mit den Produkten ihrer Werbekunden influencen können und somit mehr verdienen. Creator hingegen erstellen in erster Linie ihre eigenen, originären Inhalte, mit denen sie ihre Anhängerschaft nicht zwangsläufig beeinflussen wollen. Trotzdem ist es natürlich auch das Ziel der meisten Creator, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen. Dafür bieten sie oft unterschiedliche digitale Inhalte an: neben Videos, Fotos und Musik auch Podcasts, Webinare oder Spiele. Die meisten Content Creator, die davon leben, bedienen gleich mehrere Formate davon. Insgesamt kann man sich bei der Unterscheidung merken: Alle Influencer sind Content Creator, andersherum gilt das hingegen nicht. Nach Schätzungen von Adobe gibt es bereits circa 19 Millionen Creator in Deutschland, darunter werden auch Influencer gezählt (weltweit machen Influencer aber nur 14 Prozent aller Content Creator aus). Die Kreativwirtschaft ist in den letzten Jahren enorm gewachsen, besonders unter den jungen Generationen.
Für das Jahr 2025 lagen die Ausgaben für Influencer-Werbung in Deutschland bei über 827 Millionen Euro. Die schlechte Nachricht: Was von diesem Kuchen abzubekommen, könnte schwer werden. Guckt man sich die Schätzungen genau an, ist der Markt schon ziemlich gut bedient. Jeder Follower kann nach wissenschaftlichen Erkenntnissen nur circa 150 Influencern ernsthaft Aufmerksamkeit schenken. Geht man davon aus, dass man circa 20.000 Follower braucht, um davon leben zu können, heißt das, die deutschen Internetnutzer können allerhöchstens »rund 500.000 Influencer am Markt halten«, und diese Plätze sind laut anderer Umfragen bereits belegt. Sicherlich gibt es auch in diesem Berufsfeld Fluktuationen, weil viele Influencer und Creator sich nicht dauerhaft im Geschäft halten können und vielleicht auch nicht immer wollen. Mit neuen inhaltlichen Ansätzen oder einem Prominentenstatus aus anderen Bereichen gibt es sicherlich noch Chancen, ein wenig mitzumischen.
Außerdem sollte man in Zweifel ziehen, ob das Geld tatsächlich so leicht verdient ist, wie viele glauben. In einer anonymen Befragung von 139 reichweitenstarken Creatorn – durchgeführt 2024/2025 von der Creator-Agentur WeCreate und Lexware – gaben 23 Prozent der Befragten an, dass sie bereits ein Burnout hatten. 44 Prozent erklärten, Schwierigkeiten zu haben, ihre mentale Gesundheit zu bewahren, und jeder Vierte fühlte sich durch Hate Speech und Kritik stark belastet. Influencer und Creator haben keine festen Arbeitszeiten, sind abhängig von Ideen, die sie oft als Soloselbstständige ausführen und für deren Umsetzung sie demnach allein verantwortlich sind. Mehrmals die Woche müssen sie Videos und Reels hochladen, um im Gespräch zu bleiben. Dazu noch die wichtige Kommunikation mit ihren Followern, damit sich diese nicht abwenden. Dafür arbeiten die Creator oft mehr als 40 Stunden die Woche: jedes Mal neu bewertet an ihrem Content, immer achtsam, niemanden mit Inhalten zu verärgern und einen Shitstorm zu kassieren. Hat man es geschafft, damit finanziell unabhängig zu werden – diesen Zeitraum beziffern die Creator der Umfrage, die es letztlich geschafft haben, im Durchschnitt auf 2,5 Jahre –, ist der Erfolg längst nicht dauerhaft garantiert und hängt nicht nur von der eigenen Performance ab. Die Algorithmen und speziellen Funktionen der unterschiedlichen Plattformen entscheiden, wie oft Beiträge den Nutzern gezeigt werden, und die Mechanismen dahinter sind nicht immer nachvollziehbar. Diese Abläufe sind aber maßgeblich daran beteiligt, wie hoch das Einkommen am Ende ist.